面对“内忧外患”该如何改变思路?城市台管理机制创新该怎么下手?

原标题:面对“内忧外患”该如何改变思路?城市台管理机制创新该怎么下手?

文 | “广电独家”记者 兰之馨;转载请注明作者及来源

2017年,是石家庄广播电视台(下称“石家庄台”)蓄势突围、寻求破局的重要一年。

一个什么样的困局呢?从大环境来说,在卫视、新媒体等多方夹击下,城市台经营状况整体呈现下滑趋势。作为拉动收视的三驾马车——新闻、电视剧、娱乐节目,城市台本就不占优势,这十多年来当家的民生新闻节目,如今在移动媒体的强力冲击下不复往日辉煌。

广告经营方面,受实体经济企业投放广告减少的影响,加之4A广告公司调整媒介策略,城市台的广告收入难以避免下滑态势。

就石家庄台来看,2017年前三季度,其人均收视时长133分钟,相比去年同期减少了16分钟;所有频道全天平均收视份额9.24%,相比去年同期下降了1.14%;在电视广告营收上,预计2017年同比上年下降10%左右。尽管广播广告收入同比较为稳定,但全台整体实现良性运行仍然压力很大。

面对这些外部环境和自身现状,石家庄台在发展思路、资源配置、管理理念、机制创新等方面做出了许多探索。

产业探索:依托线上资源做产业

城市台拓宽营收渠道势在必行,单靠“一枝独大”的广告收入已无法摆脱当前困境,但如何拓宽却是一个普遍性难题。

目前,城市台的收入结构比较单一,大部分台来自财政资金的支持占比很小,市场收入除广告外,多靠媒体活动营销、与职能部门联办栏目等方式增加收入。这些增长点本质上还是出售时段、人力等资源,其收入有限且不够稳定,难以持续增长。

石家庄广播电视台总编辑商业南认为,在当前的政策下,产业是城市台兴起必走的一条路,也是目前石家庄台着力探索的新领域。大部分报社的产业起步较早,但多数产业没起到支撑作用,现在只能被迫进行减版减人的“瘦身计划”。广电如果不能渡过“产业这条大渡河”,不能实现营收渠道的实质性拓宽,步报业的后尘恐怕在所难免。

石家庄广播电视台总编辑商业南

纵观全国城市台,目前产业搞得好的,如苏州台、长沙台,已经完成了收入结构的调整,对广告收入的依赖度已不大。客观地讲,对于全国相当多的城市台,苏州台、长沙台的产业经验有共性,但个性更明显,难以借鉴、模仿、复制。寻找一个适合自身的产业道路和经营模式,是石家庄台努力探索的目标。

石家庄台2015年开始与袁方博士合作的“乡村服务社”项目,尝试“TV+三农”节目产业链模式,是其较早的产业化探索。“乡村服务社”项目依托日播电视节目《乡村服务社》,整合了农资企业、公益组织、农业部门等资源,建立了200多家村级农资连锁店,以“春暖”农产品品牌开展对农服务。

目前,该合作已经进入第三年,营收逐年增加:第一年1500多万元,第二年2300多万元,第三年截至2017年10月收入3300多万元,连年高速增长,远超传统的农资企业。《乡村服务社》节目收视率、收视份额也稳步上升,已成为生活服务类品牌栏目。

商业南认为,此节目产业链项目值得深入总结:紧紧依托电视频道公信力、影响力资源发展产业,充分发挥城市台的贴近性、服务性独特优势,深挖生活服务类节目的服务价值和产业价值,有可能是城市台发展产业的一条路

在探索完善“乡村服务社”项目的基础上,石家庄台开始在母婴服务、家装服务领域进行借鉴推广尝试,从服务“三农”向服务城市市民迈开脚步,加快推进“母婴派”“置家帮”项目,拓展节目产业链模式。“母婴派”项目采用“母婴节目+月子中心”模式,总投入近1000万元,将建成7层8100多平米的大型专业月子中心,是第一家依托电视节目开办的如此规模的月子中心。

“置家帮”项目依托《置家帮》栏目,搭建了家装设计方面的平台联盟,汇集工长、设计师,承接家装、工装项目,投入少、风险低,产业运营模式基本成型。紧紧围绕广电主业谋划发展产业,是石家庄台正在探索的产业之路。

他们通过线上节目结构调整,增加生活服务类节目,降低了城市台对民生新闻的依赖度。商业南认为,这是广电领域的一场供给侧改革,尽管十分艰难,但“只要道路正确,就不怕路途遥远”。

节目产业链模式以线上节目为拉动力,因此,建立节目与产业服务之间的内在联系至关重要。“如果选择社会上谁都能干的产业项目,和人家同台竞争,我们的胜算不大。”商业南认为,“紧紧依托广电主业做产业,选择与广电资源和自身优势关联度密切的领域,我们的胜算应该会大些,当然,做成一个项目,涉及因素很多,相当复杂。”

从一定意义上说,广电的广告创收本质上属于营销领域,是产业的一部分,与全链条的产业经营是两个套路。换言之,做产业不是广电人擅长的,而是相当陌生的。所以,商业南也认为,比较可行的方式是引入外部资源,发挥体制内优势,与社会公司合作发展。目前石家庄台也是这么操作实施的。

除此之外,石家庄台在政府的支持下,与市地铁公司合资成立公司,合作运营石家庄地铁电视,电视台负责投入设备、技术、内容等,轻资产上阵,发挥自身长项,有望实现可观盈利;实施“台网合作”,搭建起“石家庄市公共宣传服务平台”,依托有线电视光缆网络,在室内公共场所安装了600多块电视屏,形成电视联播网,也开始运营。显而易见,这两个项目探索也是紧紧依托广电优势来做的。

商业南坦陈:“广电产业‘苦辣酸甜’,相当繁琐复杂。有了台里上下左右的理解和支持,才敢于去尝试,才硬着头皮往前闯。”更何况,每个产业都有成长期,一些发展空间大的项目,培育期可能更长。之所以勇于探索尝试,主要是“基于对广电的深厚感情,也是深信传统电视除了广告收入之外,一定另有一扇创富大门,只不过我们还没有找到开启的钥匙”。

另外,石家庄台还在少儿培训、旅游、婚庆、酒品销售等方面进行了多领域产业探索。

管理创新:项目制管理,电视频道制经营

引入外部力量做产业,有利于克服传统体制障碍、人才短板等。但体制内优势与体制外资源如何有效结合,是大部分城市台在产业进程中都会遇到的难题。石家庄台在探索中认识到,做产业,除了产业模式,还必须有一套管理模式。管理机制创新极为重要,尤其是在产业项目的起步阶段,决不可忽视。

据了解,“乡村服务社”项目自2015年开始合作就采用项目制管理,栏目组人员直属于台,节目在频道播出,但收益暂时与频道不挂钩,相对独立运行,商业南形容为“相当于划了一个特区来作实验”。“母婴派”项目由石家庄台属广电集团公司与外部公司合资经营,也采用项目制管理方式。

与传统体制相比,项目制管理有几点好处。首先,可以保证项目整体运作的相对独立性,既能将电视台的人才、资源优势利用起来,又能提高沟通协调效率、排除干扰因素。在新上节目、筹建公司、探索产品等环节,必然会遇到很多问题,如立项决策、人员招聘、办公场所、技术设备、绩效分配等,几乎涉及到台里每个分管领导,沟通协调难度较大。

商业南说:“台党委高度重视,各分管领导全力支持,项目实施才比较顺利,一些问题得到了高效解决,这一点是石家庄台的一个宝贵经验。”其次,项目制管理可以实现台对整体项目的主控。如,母婴派公司有四个股东,实施项目制管理,成立项目组,由一名台领导担任项目组组长,主抓班子建设,主管项目大方向,这样就增强了电视台对产业项目的把控力。

“很多产业项目做不成,不是项目本身的问题,而是因为班子问题、管理问题。”作为一个在广电管理岗位做了17年,如今又在积极开拓产业新路的老广电人,商业南说,他花了一年时间潜心研究在传统广电体制下如何发展产业的问题。

这两年,石家庄台针对发展产业中的实际问题,及时进行反思总结,积累了一些符合石家庄台实际的产业管理经验,他们概括为:“项目制管理、公司化经营、产业化运作;思想先行、制度先行、系统先行。

项目制管理实现了台与公司的有机结合,发挥了各自优势,避免了两者的弊端;公司化经营和产业化运作明确了市场主体,遵循了产品、渠道、价格等的产业路径;思想先行能起到加强领导、统一认识、稳定人心、鼓舞士气的作用,有利于解决一些依靠公司常规办法难以解决的问题,如沟通说服公司各股东在“母婴派”项目初期不领报酬问题;制度先行,建立了一套议事决策的规则,理顺了指挥体系;系统先行,搭建了一个各方都能适时掌握的公开透明的财务和进销存系统,强化内控监督,保证资金安全,增进相互信任。

在布局产业的同时,石家庄台还在创新管理、内挖潜力上下功夫。去年其电视广告收入同比仍有所下降,针对这一情况,下半年他们调整广告经营方式,变广告统一经营为分频道经营,实施频道制管理,并出台了《关于完善电视频道制12条意见(试行)》,强化频道的责权利主体地位,简政放权,赋予频道资金、资源、绩效分配、用人等更多的自主权。频道制不是新事物,但石家庄台长期统一经营,如何避免分频道经营的弊端,也是一个考验。

内容调整:强化生活服务,参与联制联播

当前,城市台的收入结构问题,与其内容结构是紧密相关的。10年来,民生新闻节目收视良好,对城市台的创收起到了支撑作用,如今这块资讯蛋糕被移动媒体分走了。

寻求新路,意味着节目结构需要调整。城市台不仅需要改变电视广告在收入盘子中“一枝独大”的问题,相应的,在节目内容方面也应适当降低民生新闻节目所占比重,改变节目结构单一问题。

生活服务类节目具备贴地性,与城市台的观众覆盖是一致的,制作成本小,风险易控,而且与服务产业的关联度高,但这类节目运用民生新闻的理念和制作方式很难提升收视。

除了《乡村服务社》《母婴派》《置家帮》,石家庄台还有《花儿朵朵》《约你同行》等多档生活服务类节目。这些节目的特点是亲民、贴地、有用,节目内容与观众、消费者的需求是吻合的,应该具有广阔前景,有可能成为城市台的一块主打内容。

另外,石家庄台坚持开放合作,用更低的投入获得更优质的内容资源。石家庄台曾参与中广协城市台(电视新闻)委员会组织的联制联播大型电视行动,参与制作了特色美食节目《城市的味道》、纪念抗日战争70周年节目《血铸河山》,“参与台制作两三集,换回了每个系列60多集的优质节目资源”。

这样的合作无疑是成功的。目前,石家庄台正在参与策划制作的还有《筑梦新丝路》《纪念改革开放40周年》等,此外,还参与了城市联盟台举办的《中国城市春晚》。

城市台之间的合作具有很大空间,但合作模式还有待进一步研发探索。商业南表示,联制联播这样相对简单的生产合作是比较容易实现的,涉及到经营合作,则相对困难。因为城市台的合作组织相对松散,加上电视运营复杂性较高,不确定因素较多,推动一个经营项目落地,需要协调很多事情,这就增加了台际经营合作的成本。

目前在这方面能行得通的是以长沙台为主导的“电视剧联盟”。城市台之间的抱团取暖可以缓解一些困难,但不是一个台发展的主要出路,关键还是加强自身的造血能力

媒体融合:顺势量力,实用为先

石家庄广电的媒体融合是走在河北省前列的。

2015年3月,石家庄台启动筹建融媒体中心。据石家庄台新媒体中心副主任祝龙超介绍,该中心是在电视高清新闻网的基础上建立起来的,按照“三年领先、五年不落后”标准,从设计之初就将传统电视的节目生产平台和互联网、移动客户端打通,方便传统媒体内容互联网化;不仅打通了台里的电视高清新闻网,还和媒资库、互联网资讯、观众爆料、4G直播、广播节目音频等系统实现了互联互通。

在融媒体平台基础上,挂牌石家庄市全媒体运营指挥中心,负责整合全市新闻、网络、客户端及政务新媒体,由石家庄台新媒体中心具体运营,中心具备指挥调度、采编发联动、统筹协调、信息沟通汇聚和多渠道分发等功能。得益于该中心的这些优势,2016年抗洪救灾、市“两会”、石家庄地铁开通等重大新闻宣传报道均实现了高效快捷的全媒体报道。

媒体融合是一个系统工程,涉及技术支撑、信息来源、管理机制、人才、经费等问题。商业南认为,硬软件建设主要是资金问题,相对来说是阶段性的,如何实现新媒体中心的传播价值则是个长期任务。

广电记者的潜力远没有被充分激发出来,要使传统媒体人掌握、使用新媒体,转变为全媒体记者。”为此,石家庄台先后出台了《全媒体报道协调机制》《全媒体记者管理办法(试行)》,推动人员的融合转型。

新媒体中心的市场经营模式也在探索之中。石家庄台在政府购买服务、新媒体技术推广、网络文化产品经营、民生商品惠卖等方面都有涉猎。其中,新媒体账号代运维是发展最为充分的。

石家庄政府、石家庄人大、石家庄教育等政府部门的新媒体账号均委托其代理运维,加上石家庄台自有账号,在新媒体中心开设及代运维的新媒体账号共有70多个,订阅用户总量达603万。目前通过新媒体板块获取的营收渐有增长,但此项收入在全台起不到支撑作用。

在商业南看来,当下城市台要想改变生存局面,应采取系统思维,多措并举,重点突破,要想方设法争取财政资金的大力支持,但根本出路还是要坚定不移“调结构、转方式”,探索可复制推广、效益空间更大的新动能、新模式。

当下,在探索中求发展,在转型中求突破,是大部分城市台的工作主线。采访过程中,商业南也反复强调,石家庄台目前仍处在探索、研发、试验、纠偏这样的阶段。他坚信城市台具有自身优势和很大潜力,只是发展的新动能、新模式需要一个摸索培育的周期,“只要道路正确,就不怕路途遥远。”

兰之馨,“广电独家”记者,中国传媒大学硕士,一门心思挖掘影视文化&市场&产业那些事儿

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