【特写】好看的鞋子不一定好穿 这个现状能改变吗

原标题:【特写】好看的鞋子不一定好穿 这个现状能改变吗

图片来源:UGG

文丨宋婉心

编辑丨周卓然

在上海工作了一年有余的Natalie Ma觉得,高跟鞋越来越少地出现在大街上了。回想着自己从业以来的日子,Natalie穿高跟鞋的次数一只手就能数过来,“太累了,双脚那么受折磨根本没法好好工作“,尽管在看重外在形象的时尚行业工作,但随着女性自我意识的流变,她表示现在早就不是“女人的鞋柜里一定要有双某某牌高跟鞋“的时代了。

高跟鞋穿着确实不怎么舒服,还有可能导致足骨变得畸形、大脚趾外翻等。但话说回来,一些跟高不稳的鞋子确实美貌到令人心痒。可惜在传统女鞋界,舒适度和时尚度向来被认为是鱼和熊掌不可兼得,相对于时装,鞋履这一品类对功能性要求更高,设计和功能的协调也就更难达到。这导致了在过去的几十年里,女鞋常常定位在两个极端,仿佛除了时尚不好穿,就是舒服不好看。

当实用不再够用

然而近年来,越来越多鞋子开始转变了,趋势从主打舒适的鞋履品牌想要变得时尚开始。意大利鞋履品牌GEOX就是其中之一。

中国顾客们对于Geox并不太陌生,它一直走“实用”路线,对于中国女性来说,对Geox的印象更多的是淹没在众多商场品牌中的一个,吸引你走到店里的永远不是货架上光鲜亮丽的鞋款,而是他们吆喝得最大声的Slogan——会呼吸的鞋。

然而这样的打法看起来与众不同,和其他品牌形成了差异性,却不符合当下年轻人“看脸”决定第一印象的审美逻辑,市场更新迭代加速,Geox不能再眼睁睁地看着消费者流失,决定从设计下手,带动整个品牌转型。

GEOX品牌创始人兼总裁Mario Moretti Polegato于1994年创立GEOX,总部位于威尼斯旁边的小镇,品牌名称取自希腊文“GEO“,意为脚下的大地,而X作为技术的象征,寓意新技术和新理念的组合,支撑品牌的中坚科技即是Moretti Polegato发现的“呼吸鞋”国际专利技术—— RESPIRA” ®(“呼吸”的意大利文),除此之外,GEOX在全球范围内拥有60多项专利技术。它目前在全球115个国家地区有大约1200家直营店铺,在中国,除了北京和上海的直营店,品牌同样和经销商铺开其他城市的渠道。

GEOX品牌创始人兼总裁Mario Moretti Polegato

“在众多鞋履中,大多数人选择的橡胶底鞋履占比95%,只有剩余的5%是皮革鞋底。”Polegato向界面新闻介绍,Geox所带来的创新科技就是解决橡胶鞋底不透气的弊端,由他本人发明的薄膜技术在1990年代中期面世,随后就在全世界范围内申请了专利,也正是这项技术让Geox在二十年前一炮打响在欧洲的名声。

只是在二十年后的今天,仅仅实用这一点已经很难成就一个品牌。从Geox公司财报可以看出,去年收入8.845亿欧元,同比较2016年的9.008亿欧元有1.8%的跌幅,直营渠道收入3.621亿欧元,按年有2.3%的跌幅,主要因净减少16间门店影响,特许业务收入1.214亿欧元大跌9.8%,同样因净减少62个销售点影响。

显然这个传统鞋履品牌存在很多亟待解决的问题。就公司内部来说,高层管理人员一直处于不稳定状态,使得公司战略部署效率大大降低,实施效果也难以保证。

除此之外,千禧一代审美喜好主导市场的大环境迫使企业改变。女鞋品牌是当下品牌转型洪流中的一员,大批量设计师品牌和电商的兴起给传统女鞋施加了巨大的压力。过往很长的一段时间里,包括GEOX在内的大部分女性消费者熟悉的“商场品牌“,诸如达芙妮、百丽和ECCO等,都还是存在借助渠道优势发展的惯性,在产品设计革新上不够大胆,导致新一代消费者大量流失。

但在这个市场内,正有越来越多的新生力量试图让舒适和时尚兼得。同样来自于意大利的鞋履品牌Marion Parke2015年推出,和Jimmy Choo、Miu Miu等共享工厂,但它的卖点却区别于奢侈品大牌——Parke想要改善高跟鞋的生物力学机制,于是想出了用医用材料填充鞋子的办法,以此来模拟软组织的支撑。她的改善方案细致到足弓、鞋面和鞋头,并在每双鞋中留出了适当空间,好方便人们在劳累时重新分配站立点和体重。

还有曾经是职业舞者的Tiffany Tuttle创办的奢侈鞋履品牌LD Tuttle也主打舒适加设计感。因职业的缘故,Tiffany Tuttle 热衷研究观察女性的脚、腿和形体活动。她认为“如果你穿着的鞋履让你感觉不适,你根本无法自信地行走或站立。一双鞋决定了女性的体态。”她将皮革原材料作为鞋履设计中的重点,利用皮革适应性强的特点制造出一种“新鞋似旧鞋”的柔软舒适感。在设计感加持下,这个设计师品牌很快获得了市场认可,目前在Saks Fifth Avenue和Shopbop均有销售。

Geox请来景甜作为新任代言人

从产品到渠道,改革的机会还是不少

意识到问题后的GEOX开启了一系列转型尝试。而其中一个重要环节,就是更迭公司内部的人事架构。

现任品牌首席执行官的Matteo Mascazzini是于今年1月才上任的,在此之前,他担任的是Gucci美国市场的首席运营官,且已在Gucci工作长达十年之久。Mascazzini取代的前任——Gregorio Borgo在2017年1月12日才正式履新,也就是说在一年时间内,GEOX就换了两任首席执行官。

高层的频繁动荡似乎暗示了Moretti Polegato 领导的董事会对公司当前的表现并不满意,而启用过去两年在奢侈品乃至零售业都大放异彩的Gucci高管也显示出了GEOX的野心。Mascazzini在Gucci主要负责零售业务,在美国和日本市场都曾担任过总经理,擅长针对某一特定市场的零售发展策略。

管理层到位后,GEOX随之开始在产品上改革。公司在这一点上的方向比较明确,它并不会完全调转马头、放弃舒适度,而是要在保证自己优势的状态下增加设计感。这大概是意大利女鞋的传统优势依然存在,正如Polegato所说:“我们庆幸自己是一个意大利品牌,因为人们对于意大利制鞋的工艺技术还是津津乐道的。”虽然女性消费者在选购鞋履时确实首先考虑到的是设计与款式,但是Geox相信,追求最大程度的舒适性依然是个奏效的差异化策略,也契合广大的市场需求。

Geox2018春夏系列

同时,为了解决从前设计时尚度上不足的问题,GEOX寻找了新入市的合作者。成熟品牌和新兴品牌的合作在时装界已经不再稀有,但在女鞋界,还有许多发展的空间。近年来,女鞋市场冒出了不少主打设计感的新兴品牌,它们正一同做大整个女鞋零售市场,据全球市场咨询公司欧睿国际的数据显示,2017年设计师品牌女鞋全球销售额176亿美元,男鞋销售额近97亿美元。

在最新一季女鞋系列里,Geox请来的意大利设计师Ernesto Esposito虽然消费者知之甚少,但这位从1970年代就开始设计鞋履的设计师可是Andy Warhol的好友之一,Andy Warhol曾为他画过不止一副肖像画,同时Esposito本人也是一位艺术收藏家。Esposito服务的第一个品牌是Sergio Rossi,此后他曾执掌过多个时装屋的鞋履设计,包括Marc Jacobs,Chloe,Sonia Rykiel,Louis Vuitton,Fendi和Bruno Magli。而就他和Geox合作的鞋款来看,依旧带着较浓重的“Geox风”。

Andy Warhol画笔下的Ernesto Esposito

不过更新后的产品是否能受到市场的认可呢?几乎所有转型中的品牌都会严密跟踪这个问题的反馈,新产品虽然意味着新顾客的入场,却也时常伴随着老顾客的流失。尤其是对于GEOX而言,舒适度作为品牌的标签,已经在人们的印象里有些太根深蒂固。

这意味着传达转型信息非常重要。为了令更多消费者注意到自己的改变,GEOX推出了全新店铺形象X-Store,店内设置了触摸屏互动装置,作为向消费者传达品牌信息的窗口。在Mascazzini看来,GEOX当下亟待解决的问题是建立与消费者的情感联系,以及如何有效且准确地将品牌DNA传达给消费者。

就目前来看,中国市场在接纳转型品牌时拥有更为开放包容的态度。正如Gucci、Coach等品牌一样,Geox同样将中国视作转型中的重点市场,品牌已经意识到,在没有太重历史包袱的中国女鞋市场,像GEOX这样的海外传统品牌依然可以试着轻装上阵,消费者对新的产品设计和形象较为敏感,有利于品牌更新形象并挽回市场,当然,这也一定程度上得益于中国蓬勃的数字化渠道。

“KOL在传播策略方面扮演着重要角色,如何通过数字化渠道与他们合作演绎不同的产品线是未来的方向。”GEOX中国区总经理Aleksandar Gramatikov向界面新闻表示,电商在GEOX全球销量的占比达到13%-14%左右,而这一数字在中国则要达到20%,所以GEOX接下来将加大数字化和线上渠道的投入,“目前geox.com主要是获取产品信息的数字化渠道,未来公司将把电商的部分整合到网站中,成为品牌信息和在线购物结合的窗口。

Geox2018春夏系列

面临整体革新的女鞋市场有哪些共同难题

事实上,如今忙着改革的鞋子不只有GEOX一家。从2015年开始,美国雪地靴品牌UGG也站在了转型的边缘。

从韩剧《对不起,我爱你》中的出场到在亚洲的迅速蹿红,UGG一度成为冬季“街鞋”,一时间,无论是淘宝等电商平台、网络街拍照片还是线下各种零售商店,雪地靴都开始大范围出现。巴黎时装周一过,它的仿制品就迅速现身在秀水、北京动物园批发市场等廉价零售商的店铺之中。

遇到了发展瓶颈的UGG随后从2015年开始展开了一系列摆脱固有印象的新措施,包括针对中国市场调价、推出限定产品、转型生活方式品牌等等,其中包括请来英国网红Alexa Chung钟小姐来担任品牌的艺术总监,除了为品牌设计加入一些新鲜血液,也同时指望利用名人效应为品牌在社交网络上造势。然而让品牌“酷起来”的过程并非易事。

去年,UGG母公司Deckers集团宣布寻求出售UGG,然而半年多的时间过去,尽管有90多位潜在买家询问,但一直未能达成交易,该计划被迫叫停。分析师曾在报告中表示,鉴于Deckers集团的核心品牌Ugg缺乏创新、过度生产以及业绩低迷的现状,很难会有战略买家愿意收购,建议Deckers集团尽快对旗下品牌作出重大改革与战略调整,以恢复盈利和增长。

事实上,UGG采用的一些策略和GEOX有许多地方不谋而合,比如通过合作来更新设计。1月17日的巴黎男装周上,UGG和法国设计师品牌Y/Project合作联名,凭借超长过膝的雪地靴博得了眼球,这之后不久,UGG又和日本时装品牌Sacai展开联名合作,这两个品牌都是当下炙手可热的先锋设计师品牌。作为卖相并不被看好的鞋履品牌,UGG和这两者的合作可谓大胆,也预示着UGG从设计根源出发的转型的开始。

UGG和Y/Project联名合作款

UGG和Y/Project联名合作款

“我们的品牌革新就是建立在‘When Fashion Meets n’的基础上,所以自2016年以来,我们通过和设计师合作来加速革新进程。”Deckers集团副总裁兼中国区总经理Olivier Lorans向界面新闻表示,2017年秋冬季和Jeremy Scott和Phillip Lim的合作为品牌带来了明显的口碑提升效益。而去年发布的春季系列鞋款销售额也达到了UGG总销售额的22%,这一市场反馈证明了创新的效用。

而和GEOX一样,UGG母公司Deckers旗下的生活方式品牌负责人Andrea O'Donnell此前表示,现在是UGG重新进行品牌定位和海外扩张的时机,而UGG也想要在保留经典款式的前提下给UGG赋予时尚感。羊毛靴起家的UGG在产品款式上一直没有太大突破,基本款式在市场上流行一段时间后,消费者便产生了审美疲劳,同时,产品本身高度的季节属性也限制了创意路线。

UGG和Sacai联名合作款

可见,女鞋市场面临着一些共同难题。根据中国产业信息网发布的《2018年中国女鞋市场发展现状及发展趋势分析》报告显示,这些问题多是一些沉疴旧疾导致,并不完全是单一企业的失误。一方面,是由于行业在2011年前后过渡扩张,线下店铺数量年均复合赠书一度达到20%以上,2012年线上市场爆发后,又进入了新一轮发展热潮,这导致各处品牌设计雷同现象明显,同质化竞争加剧,不出两年,女鞋市场就在2014年出现了下滑,且幅度不断加深。

另一方面,女鞋头部企业由于线下渠道布局较早,以传统街边店和百货渠道为主,一时出现了和新型消费主力的脱节。在百货式微的状况中,这些品牌受到的影响较大,也拖累了线上渠道的推进。2016年,女鞋市场多家上市公司的线上收入占比不足10%,这与趁着线上起来的一些新兴品牌Charles&Keith、高跟73小时等的策略正好相反。

而更无奈的是,如果说渠道策略还是商业决策的问题,那么女鞋的设计突破点则具有更强的社会属性。在讨论为何很难有美丽和舒适的鞋子出现时,洛杉矶奢侈鞋履品牌 Jaclyn Jones同名创始人表示,在这一领域的女鞋设计师大多数是男性,而事实上这些男性没穿过女鞋,无法体会女性消费者对于舒适的需求,他们将更多关注点放在了鞋子的设计美感和商业价值上。

据统计,在前十大奢侈鞋履公司中,仅意大利奢侈品牌 Miu Miu 由女性高管执掌,其余品牌如Jimmy Choo, Alexander McQueen, Manolo Blahnik和 Christian Louboutin 等都由男性高管领军。

因此,女鞋市场的转型速度绝对谈不上迅猛。虽然它们都多少见到了一些成效。上周五,GEOX刚刚发布了2017年年度业绩财报,数据显示在过去的一年里公司由跌转增,EBITDA(税息折旧及摊销前利润)录得7400.9万欧元,较2016年大涨40%,公司表示,在新任首席执行官Matteo Mascazzini的领导下,今年盈利预计将继续增长。但其中,意大利、欧洲、北美三大核心市场销售还是下跌状态,意大利市场去年净关店48间,导致销售下滑4.7%至2.575亿欧元;欧洲市场销售下滑3.4%至3.829亿欧元,期内该市场净关店36间;尽管俄罗斯、中国市场表现前景良好,但份额较小还无力支撑公司整体表现。

UGG“HOLLY“毛绒凉鞋系列

转型两年后,UGG母公司Deckers发布的2018财年第三季度财报也才看到了好转的势头。截止至2017年12月31日2018财年第三季度中,Dechers集团销售额同比增长6.6%至8.105亿美元,按不变汇率计算,增长6.3%,高于分析师预期,而营业利润更是增长2.6倍至1.932亿美元,净利润1.59亿美元,即每股4.97美元,高于汤森路透社分析师每股3.82美元的预期。美国本土市场销售额同比增长2.5%至5.02亿美元,国际市场销售额同比增长14%至3.09亿美元。

Lorans指出,这些数字都是量变到质变的结果,去年秋冬季推出的POMPOM系列造成了现象级销量,使得公司中国市场的销量达到过去十年来最高水平;春夏季产品“ROYALE“也在社交媒体上形成了讨论热点。而2018年,公司的另一重要转型策略就是“打破季节限制”,UGG会推出名为“HOLLY“的毛绒凉鞋系列,“我们已经在北京和上海对即将推出的这个系列做了市场调查,顾客给到的反馈也很出乎我们意料。”Lorans说道,除此之外,UGG也将推出定制服务“Do It Yourself“,让消费者可以自己定义鞋带颜色,或者在鞋子上加上水晶配饰。

“在未来三年内,我们希望将在中国市场的认知度从45%提升至65%。”Lorans说道。

这意味着也打算主攻中国市场的外国鞋履品牌将越来越多了。

作者:宋婉心

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