3小时卖完2周储备库存,“拼团”小程序成连咖啡最新秘密武器?

原标题:3小时卖完2周储备库存,“拼团”小程序成连咖啡最新秘密武器?

文|Judy

上周,拼多多传出已完成最新一轮30亿美元融资的消息,而几乎在同一时间,另一个同样以“拼团”作为主要玩法的小程序也打出了漂亮的一仗。

4月10日,新零售咖啡品牌连咖啡上线了一款“拼团”小程序,在毫无预告,几乎没有外部推广的情况下,这款拼团小程序在连咖啡的服务号底部自定义菜单上线。上午8点30分左右,连咖啡服务号推送了一篇关于新品“牛油果雪昔”的宣传文章,其中介绍的“拼团”玩法被迅速引爆,小程序当天创造了近300万PV的成绩。

据连咖啡市场总监张洪基称,“拼团小程序上线的3小时内,有近10万人成功完全拼团,几乎是在半天时间内,我们为新品牛油果雪昔准备的2周的储备库存就全部消耗完了,所以不得不临时关闭了新品的拼团活动。”

新品+拼团是基础,价格是催化剂

如果你是一个咖啡爱好者,你一定听说过连咖啡,2014年开始,连咖啡为星巴克、Costa等咖啡品牌做代购服务,两年后,连咖啡凭借积累的数十万咖啡用户,直接转型成了自有咖啡品牌Coffee Box,成为一个全新的咖啡品牌。今年3月,连咖啡对外宣布完成1.58亿元B+轮融资。

据张洪基介绍,这款拼团小程序由连咖啡开发团队自主开发,耗时2周左右。拼团的玩法很简单:

选择商品,开团或拼团;

付款后邀请好友参团;

达到拼团人数,顺利开团;

若2小时内拼团不成功,全额退款。

用最简单的规则来描述,拼团其实就是“老带新”,邀请身边的新用户参与拼团,可以享受类似“1元购买原价35元的新品”的巨大优惠。本质上一次利用小程序的拉新活动。

“这款小程序已经开发完有一段时间了,特意选择了这个日子上线,也是为了配合新品的推出来一次实战的测试。”

据了解,在正式上线前,连咖啡内部对拼团进行了很长时间的内测,多次推翻原来的设计,不断优化规则,对开团的SKU也进行了严格的筛选。

为什么这次小程序的尝试能收获如此成绩,张洪基说,“拼多多的模式也给了我们很多启发,关于我们的拼团,新品+拼团的玩法是这次小程序能够引爆的基础保障,而为首次拼团设置了1元的超低价格,则是引爆它的催化剂。”

正如张洪基所言,价格上的优惠只是催化剂,除了开设新品牛油果雪昔的1元拼团外,这次同时上线的还有1元拼美式、5元拼拿铁和10元拼防弹咖啡三个团,阶梯式覆盖了连咖啡所有价位的单品。这几款全都是连咖啡此前销量较高,新用户接受度较高的单品。

张洪基称,微信对小程序的连续加码,为小程序带来了很多优势,比如在群内分享小程序时,卡片形式特别显眼,针对这一点我们在设计上做了多个版本的优化,我们希望用户能最直观的看到这个小程序是做什么的,怎么玩,尽量降低新用户的参与门槛。

看似冷启动,背后是长期的用户习惯培养

上线当天,拼团小程序为连咖啡服务号引流近20万消费用户,其中超过三分之二是拼团成功后关注的,光从数据来看,连咖啡的拼团玩法收获了一次大捷。但更让人惊讶的是,除了服务号同步的一条推送外,拼团小程序几乎没有任何外部推广。

有人可能会不理解为什么这样的冷启动能带来如此成绩,但对于了解连咖啡的用户可能并不觉得奇怪。由于一开始就扎根于服务号,连咖啡本身就有一套完整的社交裂变玩法。

连咖啡裂变玩法的核心是“福袋”。福袋类似于微信红包的设计,每个下单用户都会免费获得一个福袋,可以分享至微信群和朋友圈,甚至自己也可以领取,每个福袋中有50张不同类型的优惠券,理论上来说,一个订单可以裂变成50个新订单。

那么问题在于,如何让用户自发地去转发福袋呢?连咖啡设计了一套“成长咖啡”玩法,他人通过你的福袋关注并下单,本人至多可获得0.35杯成长咖啡奖励,当成长咖啡累积满1杯就可以免费兑换。这种进度条一般的养成玩法,为每一次分享动作提供了最基础的动力,再加上好玩的分享语、促销力度和营销活动,连咖啡福袋的分享率相当高。

在这样一套体系下,连咖啡的用户本身就已经习惯了用“分享”来进行人际关际的连接。另外,连咖啡长期以来坚持以“传情达意”作为宗旨的各种营销活动同样功不可没。所以,这次拼团小程序的上线,看似是冷启动,实际上,搭配1元的新品优惠力度,老用户们几乎是卯足了劲向身边的朋友们推荐。

拼团只是试水,小程序将成为下一个主战场

过去一年,小程序受到了不少的质疑,但不可否认,微信对于小程序的不断赋能让不少品牌已经陆续收获了第一波红利。

对于接下来的打算,张洪基表示,连咖啡一直以来都基于各种社交场景在做尝试,除了线下大规模的扩大外,小程序肯定会是下一个线上的主战场。

“通过福袋为核心的社交玩法,我们已经把拉新、裂变的成本降到很低,小程序在这方面有更明显的优势,而连咖啡也有自己的优势,那就是我们已经把“老带新”的用户习惯培养的很自然,这次拼团的结果就可以证明”,张洪基说,由于原料库存提前被消耗完,连咖啡暂时关闭了新品的拼团,即便如此,另外三款咖啡单品的拼团也在两天内为小程序新增近150万PV。

对于接下来在小程序方面的规划,张洪基透露,2018年连咖啡会all in 小程序,有近十个小程序的开发已经被排上日程,不出意外将在未来几个月内陆续上线。而对于推广,这次的拼团只是试水,并没有在推广上投入太多,接下去上线的小程序,不排除会有各种形式的外部推广。

连咖啡曾对外表示,并没有开发App的打算,张洪基也认可了这一说法,“微信是占据中国用户使用时间最长的应用,微信打造的封闭式营销环境,非常适合连咖啡以社交为场景进行更多的尝试,我们会继续以‘传情达意,无处不在’为目标。”

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《商业与生活》,搜狐号十大科技作者。

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